KPI مخفف اصطلاح (Key Performance Indicator) به معنای شاخص عملکرد کلیدی است. این اصطلاح در واقع شاخصی است برای اندازه‌گیری میزان موفقیت یک کمپین، یک سمت شغلی یا حتی عملکرد یک تیم.
از kpiها برای گرفتن تصمیمات داده‌محور در بیزینس‌ها استفاده می‌شود. درواقع این شاخص‌های عملکردی باید از پیش تعیین شوند تا بعد از اتمام کار، برای بررسی نتیجه، بتوان آن‌ها بررسی و اندازه‌گیری کرد. یکی از اصلی‌ترین راه‌های سنجش موفقیت، بررسی kpiهاست.
برای درک بهتر مفهوم kpi و اندازه‌گیری آن‌ها، در ادامه این مقاله با ما همراه باشید.
Kpi خوب، چه ویژگی‌هایی دارد؟
هر معیاری که موفقیت پروژه شما را می‌سنجد، kpi در نظر گرفته می‌شود. معیارهای مدنظر شما باید قابلیت اندازه‌گیری داشته باشند تا بتوانید عملکرد یک کمپین را شناسایی کنید. شاخص‌های عملکرد در نهایت باید تلاش‌های بازاریابی شما را بسنجند و به شما در رسیدن به اهداف تجاری‌تان کمک کنند. آن‌ها یک عنصر اساسی در استراتژی بازاریابی دیجیتال شما هستند. بنابراین، شما باید در انتخاب KPI مناسب برای ردیابی هر یک از کمپین‌های خود هوشمندانه عمل کنید. خوشبختانه، اگر مطمئن نیستید که چه KPIهایی را باید بررسی کنید، KPIهای استاندارد و توصیه شده‌ای وجود دارند که به راحتی در اینترنت قابل دسترسی هستند. در زیر چند نمونه رایج از KPIها برای کمپین‌های بازاریابی دیجیتالی آورده شده است:
سرنخ‌ها: برای کمپین‌های تولید سرنخ استفاده می‌شود
تبدیل: برای ردیابی اقدامات خاص کاربر مانند خرید محصول، بارگیری فرم، یا ثبت نام در خبرنامه استفاده می‌شود.
Reach/Impressions: عمدتا برای کمپین‌های آگاهی استفاده می‌شود.
بازده تبلیغات صرف شده (ROAS): برای اندازه‌گیری ارزش پولی کمپین از پول خرج‌شده در مقابل کسب‌شده استفاده می‌شود.
نرخ کلیک (CTR): برای اندازه‌گیری میزان تعامل یک تبلیغ یا تعامل خاص استفاده می‌شود.
نرخ تبدیل (CVR): برای اندازه‌گیری نرخی که کاربران در یک اقدام خاص تبدیل می‌کنند، استفاده می‌شود.
هزینه به ازای هر کلیک (CPC): برای اندازه‌گیری کارایی کمپین در مورد هزینه‌های مورد نیاز برای افزایش کلیک استفاده می‌شود.
هزینه به ازای سرنخ (CPL) / هزینه به ازای کسب (CPA) / هزینه به ازای تبدیل: برای اندازه‌گیری ارزش پولی مورد نیاز به منظور ایجاد سرنخ/تبدیل استفاده می‌شود.
KPI برای چه مواردی استفاده می‌شود؟
شاخص‌های عملکرد کلیدی معیارهای تجاری هستند که اثربخشی و کارایی اهداف استراتژیک را که با یک هدف فراگیر مطابقت دارند، ردیابی می‌کنند. این معیارهای کلیدی باید در طول کمپین نظارت شوند تا امکان بهینه‌سازی آن‌ها برای رسیدن به اهداف تجاری ایجاد شود.
چطور از KPI استفاده کنیم؟
شاخص‌های عملکرد کلیدی و چارچوب‌های اندازه‌گیری مربوط به آن‌ها می‌توانند با توجه به اندازه اهداف شما تغییر کنند. سعی داشته باشید از تغییر KPI خود در حین اجرای یک کمپین/پروژه اجتناب کنید. در غیر این صورت، در مواردی که به نظر می‌رسد آگهی‌های خاصی مانند معیارهای متفاوتی بهینه‌سازی می‌شوند، در داده‌هایتان ناهماهنگی مشاهده خواهید کرد (به‌عنوان مثال، در صورت تغییر KPI اولیه به CTR در میانه کمپین، شما تصور خواهید کرد که کمپین‌تان عملکرد ضعیفی داشته است.)
به طور مشابه، ابتکارات و کانال‌های مختلف باید KPI مربوط به خود را داشته باشند؛ برای مثال، اگر کمپینی مبتنی بر آگاهی را اجرا می‌کنید، KPI برای تبلیغات رسانه‌های اجتماعی باید با کمپین ایمیلی متفاوت باشد. از آنجایی که KPI شما به اندازه‌گیری عملکرد کمک می‌کند، بسیار مهم است که موثرترین KPI را برای پیگیری هدف کمپین‌تان داشته باشید. هنگامی که داده‌ها را بر اساس KPIهایتان و از طریق تجزیه و تحلیل وب بررسی می‌کنید، اگر KPI مناسبی را انتخاب کرده باشید، به درک خوبی خواهید رسید.
1. هدف را تعیین کنید
برای اینکه مشخص کنید برای اندازه‌گیری عوامل موفقیت کمپین‌تان به کدام KPI نیاز دارید، باید بدانید برای چه هدفی کار می‌کنید. هدف کمپین بازاریابی شما می‌تواند ایجاد 100 سرنخ یا 100 هزار دلار درآمد یا صرفا ایجاد آگاهی از برند باشد. صرف نظر از هدف، برای نظارت بر عملکرد هدفی که دنبال می‌کنید، باید معیارهای قابل اندازه‌گیری را تعیین کنید.
2.KPIهای اولیه را تعیین کنید
یک چارچوب اندازه‌گیری، خود از KPIهای قابل توجهی ساخته شده است که برای تجزیه و تحلیل عملکرد یک کمپین یا ابتکار طراحی شده‌اند. KPIهای اولیه مهم‌ترین شاخص‌های عملکرد کلیدی هستند که برای گزارش‌دهی هم‌زمان یا هنگام تجزیه و تحلیل عملکرد کمپین و آنچه باید تلاش‌های بازاریابی‌تان را بهینه کنید، روی آن‌ها تمرکز خواهید کرد. شما می‌توانید بیش از یک KPI اصلی داشته باشید، اما توصیه می‌کنیم آن را به یک یا دو عدد محدود کنید.
3.KPIهای ثانویه را تعیین کنید
KPIهای ثانویه جایی هستند که می‌توانید معیارهای دیگری را که برای هدف استراتژیک کمپین مهم هستند فهرست کنید. ممکن است چهار، پنج یا حتی شش معیار ثانویه وجود داشته باشد که هنگام تجزیه و تحلیل موفقیت کمپین‌تان به آن‌ها توجه کنید، اما آن‌ها معیار اصلی شما نیستند.
4. معیارهای تشخیصی را تعیین کنید
معیارهای تشخیصی بیشتر به سلامت کمپین شما نگاه می‌کنند تا میزان موفقیت آن. این معیارها کیفیت تعامل کمپین شما را بررسی می‌کنند و ممکن است معیارهایی مانند هزینه به ازای، نرخ تبدیل، نرخ تعامل، پرش وب‌سایت یا نرخ مشاهده‌پذیری را شامل شوند.
5. اهداف KPI را تعیین کنید
اهداف KPI اهدافی هستند که شاخص‌های عملکرد کلیدی مورد نظر شما باید به آن‌ها دست یابند. این اهداف باید اعداد قابل اندازه‌گیری و واقعی باشند تا به شما در ادامه مسیر کمک کنند. من توصیه می‌کنم اهداف را روی KPIهایی که برای آن‌ها بهینه‌سازی می‌کنید، ایجاد کنید؛ این اهداف می‌توانند فقط KPIهای اولیه یا KPIهای بالقوه ثانویه را نیز شامل شوند.
6. معیارها را شناسایی کنید
یکی دیگر از جنبه‌های مهم کمپین شما، شناسایی معیارها است. معیارهای قابل مقایسه به شما کمک می‌کنند تا مشخص کنید کمپین‌تان چگونه عمل می‌کند و آیا بهینه‌سازی‌هایی وجود دارد که برای بهبود عملکرد کلیدی کمپین شما باید انجام شوند یا نه. معیارها می‌توانند به پلتفرمی که کمپین در آن اجرا می‌شود، نوع تبلیغی که اجرا می‌شود، معیارهای صنعت یا حتی معیارهای داخلی خودتان مرتبط باشند.
